Copywriting
Można powiedzieć, że copywriting to słowne wspieranie sprzedaży. Obejmuje tworzenie sprzedażowych sloganów, nazw dla nowych produktów, dla organizacji i idei. Jego domeną jest też tworzenie treści ofert handlowych (ulotek, folderów, katalogów).
Copywriting internetowy zajmuje się również nazwami i opisami stron WWW, opisami produktów, nagłówkami i treściami mailingu. Zarówno klasyczny, jak
i internetowy copywriting jest organicznie związany z bezpośrednim pozycjonowaniem się na rynku – wyróżnianiem i odróżnianiem, z ofertowaniem.
Copywriting internetowy zajmuje się również nazwami i opisami stron WWW, opisami produktów, nagłówkami i treściami mailingu. Zarówno klasyczny, jak
i internetowy copywriting jest organicznie związany z bezpośrednim pozycjonowaniem się na rynku – wyróżnianiem i odróżnianiem, z ofertowaniem.
Często przenośnie określa się copywriting jako słowną kreację, żonglerkę słowami, słowną jazdę, rodzaj językowego aperitifu. Jednak stawiając na słowną kreatywność i innowacyjność - oryginalność, zmysłowość, poczucie humoru, copywriter musi liczyć się ze strategią marketingową i z regułami komunikacji marketingowej. Przede wszystkim musi pamiętać o odpowiedniości, czyli dostosowaniu swojego marketingowego przekazu do reguł językowych (i szerzej – komunikacyjnych, czyli kulturowych) określonej grupy docelowej. A w przypadku publikacji sieciowej – do reguł i norm sieciowej widoczności (mówiąc wprost – optymalizacji dla wyszukiwarek*) i przyjazności dla ekranowego czytelnika. Musi także liczyć się z trybem ekranowego czytania.
Przedwojenny mistrz polskiego copywritingu – Melchior Wańkowicz, skądinąd klasyk polskiego reportażu – w przypadku reklamy produktów masowych stosował „test woźnych”. Pytając ich, jak odbierają gotowy komunikat, jakie emocje w nich wzbudza, sprawdzał czy ten komunikat posiada dostateczną siłę sprzedawczą (selling power).
Na poparcie zdania o konieczności dopasowywania treści reklamy słownej do konkretnej grupy docelowej, warto przypomnieć, że dziś – w czasach globalnej sprzedaży – nawet świetnie sprzedające slogany i przekazy marketingowe są przetwarzane na użytek klientów, którzy funkcjonują w innej kulturze. Zabieg ten określa się mianem transkreacji. Transkreacja to więcej niż przełożenie sloganu czy tekstu reklamowego, to dopasowanie go do kulturowej specyfiki rynku lokalnego, po to by przeszczepić tu oryginalny emocjonalny potencjał
i sens oraz zamysł źródłowego sloganu czy innych marketingowych przekazów.
i sens oraz zamysł źródłowego sloganu czy innych marketingowych przekazów.
Rys. 1 Copywriting w chmurze słów według Info-Office
Content marketing
Z kolei content marketing – wiązany dziś przede wszystkim z marketingiem internetowym (choć nie do końca jest ten związek usprawiedliwiony) – stawia w pierwszym rzędzie na budowanie wokół marki i jej produktów licznej i lojalnej publiczności. Stawia na budowanie dobrych i trwałych relacji przez zobiektywizowane, na ogół rozbudowane, a przede wszystkim – użyteczne treści.
Przy czym różne content marketingowe szkoły różnie interpretują „użyteczność”. Jedne łączą je z rozwiązywaniem praktycznych problemów, inne – z edukacją rynku czy z propagowaniem określonego stylu życia, jeszcze inne z dostarczaniem rozrywki. Content marketing nie odwołuje się do konkretnych produktów i usług, by je reklamować mniej lub bardziej bezpośrednio wyliczać korzyści, eksponować ich USP, czyli unikalną wartość oferty („Unique Selling Proposition” lub Unique Selling Point”.)
Content marketing przede wszystkim zwraca uwagę na określone trendy, produkty, problemy i ich rozwiązania, itd… , przyciąga publiczność, zatrzymuje jej uwagę, „buduje opinię” wydawcy-firmy: przyjazn/y/a, dobrze zorientowan/y/a ¬ ekspert, pomocn/y/a, wirygodny/a/.
Content marketing jest zorientowany na tych, którzy omijają klasyczną reklamę, samodzielnie wyszukując i filtrując potrzebne im informacje rynkowe.
Content marketing jest zorientowany na tych, którzy omijają klasyczną reklamę, samodzielnie wyszukując i filtrując potrzebne im informacje rynkowe.
Copywriting i content marketing w praktyce
Porównajmy tytuły komunikatów reklamowych i artykułów content marketingowych, najlepiej dla tego samego produktu. Niech będzie to strój kąpielowy X.
Copywriter będzie prawdopodobnie trzymał się konwencji:
Stroje kąpielowe X to nie stroje, to styl / Dostępne rozmiary…
Plażowa elegancja? Stroje kąpielowe X! / Dostępne rozmiary…
Z myślą o jeszcze doskonalszej sylwetce - stroje kąpielowe X./ Dostępne rozmiary …
Udany urlop? Stroje kąpielowe X./Dostępne rozmiary…
Albo nuda, albo strój kąpielowy X./ Dostępne rozmiary…
Bądź wyjątkowa na plaży. Kup strój kąpielowy X! / Dostępne rozmiary…
Tymczasem autor znajacy reguły content marketingu raczej pomyśli o nagłówkach artykułów (Uwaga! Artykuł to ledwie jeden z formatów content marketingu.), które będą utrzymane mniej więcej w takiej stylistyce:
Trendy w modzie plażowej 2015 – najmodniejsze fasony, tkaniny, wzory! /Uwaga! Raczej do stosowania poza Siecią. Fraza „moda plażowa" jest rzadko wyszukiwana.)
Trendy w modzie plażowej 2015 – jaki wybrać?/ Uwaga! Jak wyżej…
Najmodniejsze stroje kąpielowe na lato 2015
Wygodne stroje kąpielowe
Stroje kąpielowe – 7 rzeczy, które trzeba wiedzieć przed zakupem
Stroje kąpielowe – jak dobrać do typu sylwetki?
Jak modnie nosić strój kąpielowy w tym sezonie?
ABC stylu: stroje kąpielowe
Stroje kąpielowe naszych prababek
Stroje kąpielowe w kinie
Stroje kąpielowe w literaturze
Stroje kąpielowe do 1000 zł
Zob. A. Tytkowska, Trafne słowa sprzedają. http://nf.pl/manager/trafne-slowa-sprzedaja,,51235,72