Infolinia: 48 690 389 383
  • Zapraszamy do lektury

Info-magazyn

Trzy odsłony content marketingu
30 marzec 2015
Pierwsze koty za płoty. Jest – wreszcie jest, pierwsza polska książka o głównych problemach, formatach, kanałach i narzędziach content marketingu: Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów pod redakcją Barbary Stawarz. Na jej zawartość złożyły się teksty redaktorki, Joanny Stopyry i Dominika Kazanowskiego.

Książka o content marketingu, czyli strzał w dziesiątkę

 

Dobrze, że ukazała się ta książka, bo polskie zainteresowania content marketingiem wyraźnie wzrasta. Dowodem tego może być wciąż rosnąca ilość zapytań wpisywana w Google i ich rosnąca przewaga wobec zapytań o SEO marketing czy SEM marketing (ach cóż byśmy poczęli bez możliwości dostępu do zapytaniowych trendów  zarejestrowanych przez Google?).

Mimo rosnącej w statystykach widzialności  polskich zapytań o  frazę "content marketing" (od grudnia 2013 roku), sam content marketing jest wciąż spowity u nas aurą niedomówień, „mitów” – jak chce redaktorka Stawarz. I nie jest jeszcze powszechnie akceptowany przez przedsiębiorców, promowany przez nauczycieli własnego biznesu (wiem coś o tym z własnej praktyki osoby szkolonej) i ogromną część marketerów, nieświadomych coraz to nowszych i bardziej wyrafinowanych formatów oraz narzędzi marketingu internetowego.

Nie ma się co dziwić. Pojęcie content marketing robi „widzialną statystycznie” karierę dopiero od 2004 roku: poczynając od USA i Anglii. Jednak w środowisku obeznanym z tematem wiadomo, że działania content marketingowe, czyli przez dobrze zaplanowane, zaadresowane i interesująco podane treści (także treści w szerokim tego słowa znaczeniu: słowne, graficzne, fotograficzne, filmowe, itd..!), stosowane są tak długo, jak trwa wymiana biznesowa sprzężona z aktualnie wiodącą technologią informacji i komunikacji. (Ach te opowieści o kamiennym poradniku opatrzonym tytułem 6 sposobów, dzięki którym włócznia może uratować życie przed dzikiem. I choć prawdopodobnie są te opowieści żartem albo próbą stworzenia mitu założycielskiego content marketingu, to można sobie wyobrazić obrazkową historię wymyśloną na potrzeby dystrybucji włóczni wśród współplemieńców.)

W pułapce uniwersalności i wszystkoizmu?

 

Content marketing po polsku to książka, w której historii działań content marketingowych nie znajdziecie. Jest on  tu traktowany jako forma marketingu internetowego.

Sama książka wydaje się próbą zreferowania wszystkiego co można powiedzieć dziś na temat content marketingu: jego definicji, funkcji, wartości dodanych, formatów, kanałów, narzędzi. Dodać wypada, że jest to próba referowania zakrojona uniwersalnie. Efekt – poczucie wszystkoizmu i braku konkretnego adresata, pomimo, że wydaje się nim przedsiębiorca (te zwroty „twój klient”, „nasz klient”). Przy takim pomyśle na książkę zabrakło miejsca i czasu na rozstrzyganie pytań zasadniczych,  jak na przykład czym w sposób rozpoznawalny różni się content marketing od innych form marketingu wykorzystujących treści, jak  na przykład e-copywriting.

W pułapce redakcji

 

Sama książka jest nierówna, ale i autorzy poszczególnych części stanęli przed różnymi wyzwaniami. Jej mocną stroną jest część napisana przez Dominika Kazanowskiego: Blogi firmowe. Autor w pigułce przeprowadza czytelnika przez polską firmową blogosferę, jej historię, typologię. Jego ekspresowa narracja obfituje w ilustracje, linkowe przykłady, odsyłacze do źródeł cytowanych danych, omówienia, porady. Dla chcących zdobyć podstawy wiedzy o blogosferze firmowej – lektura obowiązkowa.

Przyciąga też rozdział Joanny Stopyry, dedykowany content marketingowi skierowanemu do kobiet, które nie tylko wiodą prym w internetowych odsłonach i klikaniach, ale też decydują o zakupach (w 80% i jest to trend globalny!). Stopyra zdecydowanie potwierdza, że komunikacja Internetowa ma wyraźnie żeńską płeć. Po „męskiej narracji” Kazanowskiego Stopyra uwodzi narracją kobiecą i chwilami poczuciem humoru, ale także jest konkretna i uporządkowana w swojej prezentacji tematu tworzenia „kobiecych treści” i w wielu miejscach bardzo użyteczna w podpowiedziach stylu, tonu i tematu marketingowej komunikacji z kobietami. Szkoda tylko, że autorka nie nakreśliła różnicy między content marketingiem a copywritingiem, bo chwilami rzeczywiście trudno ją uchwycić.

Najtrudniejsze zadanie miała – rzecz jasna – redaktorka całości. I pogubiła się trochę, bo - jak napisałam wyżej, tak do końca nie wiadomo do kogo zaadresowana jest książka przez nią zredagowana, zwłaszcza w partiach przez nią napisanych. Do przedsiębiorców? Raczej nie, za mało tu języka korzyści. Gdybym ja nie wierzyła w content marketing, to książka Content marketing po polsku w swej partii wstępnej i kolejnych raczej by mnie nie namówiła do ponoszenia nakładów na tę formę marketingu.

A może Content marketing po polsku jest adresowany do chcących się nauczyć sztuki marketingu przez treści? A jeśli tak to za mało tu instruktażu, prezentacji własnych doświadczeń – dobrych praktyk, sukcesów, porażek. No choćby przykładów cudzych dobrych praktyk bardzo tu brakuje. Pośrednio na takie przykłady wskazują części napisane przez Kazanowskiego i autorstwa Stopyry. Gdyby tak rozwinąć tekst Stopyry? Gdyby tak połączyć jej praktyczne doświadczenia z pewnymi wskazówkami przywołanymi jako krótkie opisy przez Stawarz?

A może chodziło tu o próbę przedstawienia głównych problemów i wyzwań polskiego content marketingu?  W takim razie za mało tu omówień definicyjnych, posadowienia content marketingu w przestrzeni marketingu internetowego, omówienia różnic i zalet w stosunku do tych innych form marketingu on-line. Brakuje też  odwołań do prac i ustaleń, które już na ten temat powstały. Może nie za wiele, ale trochę już na ten temat zostało powiedziane. Ile to już książek powstało na przykład na temat copywritingu internetowego w Polsce? Szkoda więc, że zabrakło klasycznych przypisów  ( czy choćby bibliografii) do problemów już świetnie omówionych gdzie indziej – koronny przykład copywritingu/webwritingu. Dałoby to redaktorce szansę na uniknięcie powtórzeń, oddzielenie własnych ustaleń od poczynionych wcześniej i wyeksponowałoby treści niezduplikowane, czysto autorskie, naprawdę pozycjonujace, takie jak lubi content marketing.

A poza tym cytowanie źródeł (przypisy + bibliografia) to bardzo dobra praktyka i nie ma żadnego powodu, aby z niej rezygnować, ani w Internecie, ani tym bardziej w książce, zwłaszcza wydanej przez wydawnictwo naukowe.

Zagubienie (a może niezdecydowanie?) redaktorki zdradza też dość fantazyjne skomponowanie całości i dryfowanie pomiędzy potocznym stylem a środowiskowym żargonem z owymi „kastomizacjami produktów”, „insightami konsumenckimi”, „content strategistami”, „heatmapami”. A co z przykazaniem o eliminacji mglistości w komunikacji content marketingowej? (A że niby w książce można?).

No ale w końcu to pierwsza książka dedykowana content marketingowi i wiele można jej wybaczyć. Tym bardziej, że tu i ówdzie można znaleźć interesujące i naprawdę inspirujące spostrzeżenia, uwagi i wskazówki.
Pierwsze koty za płoty…

aut. Anna Tytkowska



drukuj artykuł
Recykling treści
13 październik 2015
 O  „przepłukiwaniu” treści, nowym... czytaj więcej
Jak skupić uwagę, pozyskać dobre rekomendacje i linki
02 czerwiec 2015
Jeden z wypróbowanych sposobów budowania... czytaj więcej
Content, kontent, treść czy zawartość?
09 kwiecień 2015
Choć trend content marketingowy rozwija się na świecie... czytaj więcej
Dlaczego warto prowadzić blog firmowy?
14 październik 2014
O korzyściach z prowadzenia bloga firmowego. czytaj więcej
Content marketing: 2016
19 styczeń 2016
Słyszeliście więc pewnie, że autorski content w... czytaj więcej
Poleć znajomemu
Poleć naszą stronę i wyślij znajomemu linka na adres e-mail