Pierwsze koty za płoty. Jest – wreszcie jest, pierwsza polska książka o głównych problemach, formatach, kanałach i narzędziach content marketingu: Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów pod redakcją Barbary Stawarz. Na jej zawartość złożyły się teksty redaktorki, Joanny Stopyry i Dominika Kazanowskiego.
Książka o content marketingu, czyli strzał w dziesiątkę
Dobrze, że ukazała się ta książka, bo polskie zainteresowania content marketingiem wyraźnie wzrasta. Dowodem tego może być wciąż rosnąca ilość zapytań wpisywana w Google i ich rosnąca przewaga wobec zapytań o SEO marketing czy SEM marketing (ach cóż byśmy poczęli bez możliwości dostępu do zapytaniowych trendów zarejestrowanych przez Google?).
Mimo rosnącej w statystykach widzialności polskich zapytań o frazę "content marketing" (od grudnia 2013 roku), sam content marketing jest wciąż spowity u nas aurą niedomówień, „mitów” – jak chce redaktorka Stawarz. I nie jest jeszcze powszechnie akceptowany przez przedsiębiorców, promowany przez nauczycieli własnego biznesu (wiem coś o tym z własnej praktyki osoby szkolonej) i ogromną część marketerów, nieświadomych coraz to nowszych i bardziej wyrafinowanych formatów oraz narzędzi marketingu internetowego.
Nie ma się co dziwić. Pojęcie content marketing robi „widzialną statystycznie” karierę dopiero od 2004 roku: poczynając od USA i Anglii. Jednak w środowisku obeznanym z tematem wiadomo, że działania content marketingowe, czyli przez dobrze zaplanowane, zaadresowane i interesująco podane treści (także treści w szerokim tego słowa znaczeniu: słowne, graficzne, fotograficzne, filmowe, itd..!), stosowane są tak długo, jak trwa wymiana biznesowa sprzężona z aktualnie wiodącą technologią informacji i komunikacji. (Ach te opowieści o kamiennym poradniku opatrzonym tytułem 6 sposobów, dzięki którym włócznia może uratować życie przed dzikiem. I choć prawdopodobnie są te opowieści żartem albo próbą stworzenia mitu założycielskiego content marketingu, to można sobie wyobrazić obrazkową historię wymyśloną na potrzeby dystrybucji włóczni wśród współplemieńców.)
Mimo rosnącej w statystykach widzialności polskich zapytań o frazę "content marketing" (od grudnia 2013 roku), sam content marketing jest wciąż spowity u nas aurą niedomówień, „mitów” – jak chce redaktorka Stawarz. I nie jest jeszcze powszechnie akceptowany przez przedsiębiorców, promowany przez nauczycieli własnego biznesu (wiem coś o tym z własnej praktyki osoby szkolonej) i ogromną część marketerów, nieświadomych coraz to nowszych i bardziej wyrafinowanych formatów oraz narzędzi marketingu internetowego.
Nie ma się co dziwić. Pojęcie content marketing robi „widzialną statystycznie” karierę dopiero od 2004 roku: poczynając od USA i Anglii. Jednak w środowisku obeznanym z tematem wiadomo, że działania content marketingowe, czyli przez dobrze zaplanowane, zaadresowane i interesująco podane treści (także treści w szerokim tego słowa znaczeniu: słowne, graficzne, fotograficzne, filmowe, itd..!), stosowane są tak długo, jak trwa wymiana biznesowa sprzężona z aktualnie wiodącą technologią informacji i komunikacji. (Ach te opowieści o kamiennym poradniku opatrzonym tytułem 6 sposobów, dzięki którym włócznia może uratować życie przed dzikiem. I choć prawdopodobnie są te opowieści żartem albo próbą stworzenia mitu założycielskiego content marketingu, to można sobie wyobrazić obrazkową historię wymyśloną na potrzeby dystrybucji włóczni wśród współplemieńców.)
W pułapce uniwersalności i wszystkoizmu?
Content marketing po polsku to książka, w której historii działań content marketingowych nie znajdziecie. Jest on tu traktowany jako forma marketingu internetowego.
Sama książka wydaje się próbą zreferowania wszystkiego co można powiedzieć dziś na temat content marketingu: jego definicji, funkcji, wartości dodanych, formatów, kanałów, narzędzi. Dodać wypada, że jest to próba referowania zakrojona uniwersalnie. Efekt – poczucie wszystkoizmu i braku konkretnego adresata, pomimo, że wydaje się nim przedsiębiorca (te zwroty „twój klient”, „nasz klient”). Przy takim pomyśle na książkę zabrakło miejsca i czasu na rozstrzyganie pytań zasadniczych, jak na przykład czym w sposób rozpoznawalny różni się content marketing od innych form marketingu wykorzystujących treści, jak na przykład e-copywriting.
Sama książka wydaje się próbą zreferowania wszystkiego co można powiedzieć dziś na temat content marketingu: jego definicji, funkcji, wartości dodanych, formatów, kanałów, narzędzi. Dodać wypada, że jest to próba referowania zakrojona uniwersalnie. Efekt – poczucie wszystkoizmu i braku konkretnego adresata, pomimo, że wydaje się nim przedsiębiorca (te zwroty „twój klient”, „nasz klient”). Przy takim pomyśle na książkę zabrakło miejsca i czasu na rozstrzyganie pytań zasadniczych, jak na przykład czym w sposób rozpoznawalny różni się content marketing od innych form marketingu wykorzystujących treści, jak na przykład e-copywriting.
W pułapce redakcji
Sama książka jest nierówna, ale i autorzy poszczególnych części stanęli przed różnymi wyzwaniami. Jej mocną stroną jest część napisana przez Dominika Kazanowskiego: Blogi firmowe. Autor w pigułce przeprowadza czytelnika przez polską firmową blogosferę, jej historię, typologię. Jego ekspresowa narracja obfituje w ilustracje, linkowe przykłady, odsyłacze do źródeł cytowanych danych, omówienia, porady. Dla chcących zdobyć podstawy wiedzy o blogosferze firmowej – lektura obowiązkowa.
Przyciąga też rozdział Joanny Stopyry, dedykowany content marketingowi skierowanemu do kobiet, które nie tylko wiodą prym w internetowych odsłonach i klikaniach, ale też decydują o zakupach (w 80% i jest to trend globalny!). Stopyra zdecydowanie potwierdza, że komunikacja Internetowa ma wyraźnie żeńską płeć. Po „męskiej narracji” Kazanowskiego Stopyra uwodzi narracją kobiecą i chwilami poczuciem humoru, ale także jest konkretna i uporządkowana w swojej prezentacji tematu tworzenia „kobiecych treści” i w wielu miejscach bardzo użyteczna w podpowiedziach stylu, tonu i tematu marketingowej komunikacji z kobietami. Szkoda tylko, że autorka nie nakreśliła różnicy między content marketingiem a copywritingiem, bo chwilami rzeczywiście trudno ją uchwycić.
Najtrudniejsze zadanie miała – rzecz jasna – redaktorka całości. I pogubiła się trochę, bo - jak napisałam wyżej, tak do końca nie wiadomo do kogo zaadresowana jest książka przez nią zredagowana, zwłaszcza w partiach przez nią napisanych. Do przedsiębiorców? Raczej nie, za mało tu języka korzyści. Gdybym ja nie wierzyła w content marketing, to książka Content marketing po polsku w swej partii wstępnej i kolejnych raczej by mnie nie namówiła do ponoszenia nakładów na tę formę marketingu.
A może Content marketing po polsku jest adresowany do chcących się nauczyć sztuki marketingu przez treści? A jeśli tak to za mało tu instruktażu, prezentacji własnych doświadczeń – dobrych praktyk, sukcesów, porażek. No choćby przykładów cudzych dobrych praktyk bardzo tu brakuje. Pośrednio na takie przykłady wskazują części napisane przez Kazanowskiego i autorstwa Stopyry. Gdyby tak rozwinąć tekst Stopyry? Gdyby tak połączyć jej praktyczne doświadczenia z pewnymi wskazówkami przywołanymi jako krótkie opisy przez Stawarz?
A może chodziło tu o próbę przedstawienia głównych problemów i wyzwań polskiego content marketingu? W takim razie za mało tu omówień definicyjnych, posadowienia content marketingu w przestrzeni marketingu internetowego, omówienia różnic i zalet w stosunku do tych innych form marketingu on-line. Brakuje też odwołań do prac i ustaleń, które już na ten temat powstały. Może nie za wiele, ale trochę już na ten temat zostało powiedziane. Ile to już książek powstało na przykład na temat copywritingu internetowego w Polsce? Szkoda więc, że zabrakło klasycznych przypisów ( czy choćby bibliografii) do problemów już świetnie omówionych gdzie indziej – koronny przykład copywritingu/webwritingu. Dałoby to redaktorce szansę na uniknięcie powtórzeń, oddzielenie własnych ustaleń od poczynionych wcześniej i wyeksponowałoby treści niezduplikowane, czysto autorskie, naprawdę pozycjonujace, takie jak lubi content marketing.
A poza tym cytowanie źródeł (przypisy + bibliografia) to bardzo dobra praktyka i nie ma żadnego powodu, aby z niej rezygnować, ani w Internecie, ani tym bardziej w książce, zwłaszcza wydanej przez wydawnictwo naukowe.
Zagubienie (a może niezdecydowanie?) redaktorki zdradza też dość fantazyjne skomponowanie całości i dryfowanie pomiędzy potocznym stylem a środowiskowym żargonem z owymi „kastomizacjami produktów”, „insightami konsumenckimi”, „content strategistami”, „heatmapami”. A co z przykazaniem o eliminacji mglistości w komunikacji content marketingowej? (A że niby w książce można?).
No ale w końcu to pierwsza książka dedykowana content marketingowi i wiele można jej wybaczyć. Tym bardziej, że tu i ówdzie można znaleźć interesujące i naprawdę inspirujące spostrzeżenia, uwagi i wskazówki.
Pierwsze koty za płoty…
aut. Anna Tytkowska
